當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
梅高品牌操作規(guī)范流程
作者：佚名 時(shí)間：2005-7-25 字體：[大] [中] [小]
一、品牌情勢(shì)分析及定位
(一)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查
1. 企業(yè)品牌策略訪談
品牌知名度（目標(biāo)消費(fèi)群）
品質(zhì)認(rèn)知度（核心價(jià)值）
品牌聯(lián)想（情感利益）
&
2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)卷
研發(fā)思路
產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等）
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊
3. 企業(yè)銷售問(wèn)卷
顧客（產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者、市場(chǎng)分片、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量）
市場(chǎng)容量（市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)速度、趨勢(shì)）
競(jìng)爭(zhēng)（同行業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)）
配銷渠道（銷售成本、運(yùn)輸成本、配銷渠道上中間商情況）
宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府政策、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展、國(guó)際環(huán)境）
(二)企業(yè)外部調(diào)查
1. 消費(fèi)者研究
人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長(zhǎng)、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會(huì)階層、地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場(chǎng)分析上的因素、高開(kāi)發(fā)區(qū)域或低開(kāi)發(fā)區(qū)、縣之大�。�
心理網(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi)者？）
分析顧客行為
a. 消費(fèi)資訊：社會(huì)影響、何時(shí)使用、如何使用、使用頻次、使用平均數(shù)量
b. 對(duì)有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)
c. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告及推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)：本品牌（產(chǎn)品）為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題？消費(fèi)者知道這些利益嗎？品牌忠誠(chéng)度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰(shuí)？在哪？如何影響？
2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究
直接及間接競(jìng)爭(zhēng)品牌界定
競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率
競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名長(zhǎng)處及弱點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)品牌承諾、個(gè)性
競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置
競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告及推廣（主題、活動(dòng)、支出、效果）
競(jìng)爭(zhēng)性支出在地理上或媒體上的集中
(三)品牌優(yōu)劣勢(shì)分析
1. 本產(chǎn)品或品牌之歷史
2. 在過(guò)去幾年中，品牌有什么增加或改進(jìn)，刪除或放棄，新用途及新市場(chǎng)
3. 消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時(shí)并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？
4. 就價(jià)值的觀點(diǎn)比較，品牌是好、尚可還是不好？
5. 現(xiàn)有使用者滿意嗎？
6. 配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？
7. 零售商對(duì)本品牌感覺(jué)如何？他們想進(jìn)貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？
8. 本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一，視覺(jué)效果如何？
9. 本品牌知名度如何？指名購(gòu)買率如何？
10.如果供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎/
11.消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品如有問(wèn)題的話，會(huì)是什么問(wèn)題？能否改正？
12.本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、與眾不同的？
13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)
14.目前本品牌所面臨之問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)
15.在未來(lái)的計(jì)劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動(dòng)
(四)品牌定位
1. 定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)
定位于滿足消費(fèi)才基本需要（大眾市場(chǎng)）
定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要（利基市場(chǎng)）
定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要（區(qū)別化市場(chǎng)）
2. 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值）
消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開(kāi)消費(fèi)才的需求與欲望。
3. 品牌人性化描述
品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。
4. 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則
二、品牌情勢(shì)分析及定位
(一)品牌策略
1. 品牌承諾
欲求是消費(fèi)才挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求。
控制的欲望：失去控制就等于無(wú)知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛(ài)的人的命運(yùn)。
重新評(píng)價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評(píng)價(jià)生活。
發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。
我比你出色：消費(fèi)品是人們提高地位的辦法之一。
家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一
歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員
有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂(lè)，那么它就與眾不同。
時(shí)間：許多方便產(chǎn)品實(shí)際上是時(shí)間管理的工具
購(gòu)買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。
渴望成為最成功的人：自我成就是大多數(shù)人的主要成就
對(duì)宇宙及期象征的熱愛(ài)
養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望
從頭開(kāi)始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒(méi)有遺憾，一個(gè)產(chǎn)品能幫助一個(gè)人從頭開(kāi)始。
理性與智力：人們總希望認(rèn)為自己很聰明的
自我保養(yǎng)和長(zhǎng)生不老的能力：這也是一個(gè)最古老的動(dòng)機(jī)，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。
2. 品牌個(gè)性
產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者所接受�？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平�(gè)性：
儀式型：把品牌與特殊場(chǎng)合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)（月餅）
標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值
好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)
冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的
歸屬感：讓消費(fèi)者感覺(jué)可融入他所向往的族群里
傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?BR>3. 品牌聯(lián)想
要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己購(gòu)買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：
產(chǎn)品的特性
消費(fèi)者直接的利益
相對(duì)價(jià)格
使用方式
使用對(duì)象
生活方式/個(gè)性
產(chǎn)品類別
比較性差異
(二)品牌建構(gòu)
1. 品牌命名
名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎(chǔ)，好的品牌應(yīng)有以下特征：
容易認(rèn)知和記憶
暗示了產(chǎn)品類別
支持標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)
引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想
獨(dú)特、與眾不同
可用、受法律保護(hù)
2. 通用LOGO控制及設(shè)計(jì)
LOGO自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知、品牌聯(lián)想和偏愛(ài)，而這些又影響到品牌忠誠(chéng)和可感覺(jué)的質(zhì)量。視覺(jué)形象與語(yǔ)言更易記住，因此LOGO對(duì)提高品牌認(rèn)知有幫助。對(duì)LOGO通常有如下要求：
能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性
能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想
能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛(ài)
可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器
品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想，都需要長(zhǎng)期保護(hù)，要避免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去，必須對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的控制。
3. COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查
LOGO如何與包裝結(jié)合，包裝如何體現(xiàn)品牌策略，以及平面廣告的風(fēng)格如何維護(hù)強(qiáng)有力的品牌主張，必須經(jīng)由與消費(fèi)者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。
4. 品牌手冊(cè)
經(jīng)由測(cè)試及調(diào)查，品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定，通過(guò)將結(jié)論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理有據(jù)可查，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的控制與統(tǒng)合，確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊(cè)包括以下項(xiàng)目：
通用LOGO控制
包裝設(shè)計(jì)展示
售貨設(shè)計(jì)
標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
車體設(shè)計(jì)
特殊項(xiàng)目設(shè)計(jì)
產(chǎn)品形象
廣告要素
促銷用品設(shè)計(jì)
復(fù)制物料說(shuō)明
三、品牌推廣
(一)品牌表現(xiàn)原則界定
1. 品牌媒介表現(xiàn)原則
主要媒介選擇
不同媒介之視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
不同媒介之語(yǔ)言、文字表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
2. 品牌市場(chǎng)表現(xiàn)原則
主要通路選擇
通路終端視覺(jué)及語(yǔ)言表現(xiàn)統(tǒng)合
促銷活動(dòng)風(fēng)格統(tǒng)合
3. 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則
公關(guān)活動(dòng)方式選擇
公關(guān)活動(dòng)風(fēng)格統(tǒng)合
(二)品牌入市（合同另簽）
1. 廣告策劃
2. 營(yíng)銷策劃
3. 排期及預(yù)算